| 三網融合帶來廣告業(yè)下一波浪潮
備受矚目的三網融合在今年開始試點，這是中國經過10多年的討論之后第一次實質性地邁開了步子。相對于三網融合在廣電和電信領域會多少帶來不確定外，這一政策背景下可能引發(fā)廣告業(yè)的下一波變革則更值得關注。
分析三網融合的參與者們的商業(yè)模式就會發(fā)現：除了電信領域主要是向用戶收費，互聯網和廣電領域更大程度上還是依賴廣告�？梢灶A見，當這三者之間的壁壘被打破后勢必也將迎來廣告業(yè)的大爆發(fā)，而智能廣告網將會成為這一爆發(fā)中新的機會。
簡單地說，智能廣告網就是通過一種數字化的廣告技術整合數字媒體網絡的投放資源，同時實現廣告主、媒體和廣告中介公司的需求，智能匹配和管理。如果以智能交通網打比方，就更容易形象地理解智能廣告網的意義。智能交通網核心組件實際上分為三個部分，一是道路網的交通監(jiān)控系統(tǒng)，這如同今天眾多網站相互串聯構成的數字媒體網絡；二是運營車輛的調度系統(tǒng)，是幫助機動車流整體的行駛路徑規(guī)劃避免擁塞，這如同廣告公司幫助眾多廣告主進行規(guī)劃，找到最好的傳播路徑和媒體投放策略；第三則是智能交通信息系統(tǒng)，即駕駛員如何動態(tài)選擇自己的最佳行駛路徑，這如同每個單一廣告主根據自己的需求進行的智能和精準的廣告投放。
今天數字廣告業(yè)其實面臨很多困惑，尤其是在廣告的投放上存在嚴重的供需不平衡。如果觀察門戶網站的廣告投放就會發(fā)現一個可笑的現象：很多傳統(tǒng)的投放都是門戶扎堆，門戶中的廣告基本上也都是集中在首頁或者頻道首頁，并按天售賣。而如果我們去看一些先進國家的網絡廣告售賣，往往是越深的頁面(在我們看來是垃圾庫存的)價格更高，為什么？因為他們認為能夠讓用戶深入到那些頁面才是真正有價值的頁面，那樣的頁面黏合度更高，頁面的信息對用戶的影響也就最大。
為什么智能廣告網這么重要？從媒體端來說，隨著這些網站庫存越來越多，到底怎樣的庫存組合能夠更好地幫助銷售？從廣告主來說，今天網絡這么碎片化，是不是都要投門戶，如果投其他網站，如何能夠精準地找到目標用戶？另外，如果未來客戶進行跨網絡投放，互聯網、手機網、廣電網一起互動，該如何去投放？對于這些困惑，目前的所謂精準廣告只是部分解決了一些問題。精準廣告可以理解為智能廣告網中1.0的形式；智能廣告2.0的形式則是在每一個類型的網站中都能夠完成自身有效的頻次定向和精準的售賣，能夠幫助媒體和廣告公司更好的安排；等到智能廣告3.0的時候就能進行跨網絡基于IP的數字媒體購買，這樣就能提高整個媒體業(yè)的運行效率，并有可能將媒體的庫存進行最有效率的售賣。
傳統(tǒng)廣告業(yè)的困惑加上三網融合帶來的機會，將迫使整個行業(yè)重新思考智能廣告網的問題。智能廣告網這個產業(yè)中未來也會有平臺的運營商，特別是具有搜索能力的平臺廠商如百度、谷歌乃至微博和SNS都有可能成為其中的贏家。基于上述平臺的獨特供應商，比如專門做用戶眼球監(jiān)測的、還有百度TV這樣的智能廣告網管理者也會從中受益。
未來的智能廣告網應該是三位一體的。第一要有服務于廣告公司的媒介計劃、購買、投放、優(yōu)化和監(jiān)測系統(tǒng)；第二要有廣告主的自助管理系統(tǒng)，告訴廣告主如何投放最經濟和最有效；第三則要有媒體庫存管理系統(tǒng)，幫助媒體自己去管理自己的廣告空間。廣告公司將會越來越多地考慮如何把所有的媒體網絡很好的整合，以IP為核心，進行跨越瀏覽器和媒體網絡甚至不同介質的媒體(如電信網、廣電網和互聯網)，并按照歷史習慣對用戶行為進行監(jiān)測，從而形成最佳廣告投放策略。從這個角度去看，未來廣告公司賴以生存的法寶可能不僅僅是天馬行空的廣告創(chuàng)意而更多需要基于技術的匹配能力。畢竟在信息過剩的今天，技術手段會比人腦更容易完成用戶和廣告主的智能匹配。
| 
