| 危機(jī)時(shí)代中國(guó)廣告樂(lè)觀向上
進(jìn)入2010年，國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)的全面恢復(fù)為廣告市場(chǎng)的發(fā)展創(chuàng)造了穩(wěn)定的環(huán)境。今年前6個(gè)月，中國(guó)GDP增幅達(dá)到11.1%，好于之前業(yè)內(nèi)人士的普遍預(yù)期。
消費(fèi)市場(chǎng)的活躍，直接刺激了不同行業(yè)的市場(chǎng)信心。根據(jù)研究機(jī)構(gòu)對(duì)廣告主的調(diào)查顯示，2/3的被調(diào)查企業(yè)表示他們?cè)?/span>2010年的花費(fèi)將增加，另有27%的企業(yè)表示今年的廣告花費(fèi)將至少與去年持平。在這樣的宏觀經(jīng)濟(jì)背景下，上半年中國(guó)廣告市場(chǎng)的廣告投放花費(fèi)總額突破2270億元，同比增長(zhǎng)17%，增幅為四年來(lái)最高。
電視廣告投放首次落后全媒體
根據(jù)研究，電視媒體在中國(guó)廣告投放市場(chǎng)約占八成份額，是推動(dòng)中國(guó)廣告市場(chǎng)投放增長(zhǎng)的最主要?jiǎng)恿Α６?/span>2010年1月1日起正式實(shí)施的廣電總局61號(hào)令對(duì)電視廣告投放產(chǎn)生了深刻影響，2010年第一季度電視媒體首次出現(xiàn)了投放增幅落后于傳統(tǒng)媒體整體增幅的情況，直至6
月底，這一局面仍未改變。受新規(guī)影響，各電視臺(tái)廣告資源量減少，普遍采用漲價(jià)方式來(lái)彌補(bǔ)時(shí)段廣告的損失，晚間時(shí)段(17:00-24:00)的整體廣告價(jià)格同比增長(zhǎng)約1/4，擁有王牌收視節(jié)目的優(yōu)勢(shì)電視媒體，反而獲得了更高的廣告收益。省級(jí)衛(wèi)視在廣告資源縮減13%的情況下，刊例廣告收入增長(zhǎng)18%，成為上半年“價(jià)值拉動(dòng)”獲益最大的電視媒體。
由于電視廣告投放成本的普遍增加，一些優(yōu)勢(shì)電視資源價(jià)格提升幅度更大，相當(dāng)一部分廣告主開(kāi)始尋求更為低廉的媒體資源，電視以外的廣告投放渠道獲得關(guān)注，原本屬于電視廣告的收入被分流了，電臺(tái)、報(bào)紙等媒體迎來(lái)新的廣告增長(zhǎng)機(jī)遇。
藥品廣告遭遇政策嚴(yán)控，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)“由明轉(zhuǎn)暗”
醫(yī)藥行業(yè)是一個(gè)具有剛性需求的獨(dú)特產(chǎn)業(yè)，雖然也同樣受到了金融危機(jī)的沖擊，但總體前景還是樂(lè)觀的。
作為省級(jí)衛(wèi)視廣告經(jīng)營(yíng)收入的主要來(lái)源，藥品廣告以往在電視媒體的投放相當(dāng)積極。而今年盡管守住了上半年廣告TOP5行業(yè)的位置，但藥品行業(yè)的電視投放花費(fèi)首次同比轉(zhuǎn)入負(fù)增長(zhǎng)（-1%），全媒體投放的同比也下跌0.2%。由于上半年大部分行業(yè)的廣告投放均出現(xiàn)增長(zhǎng)，藥品行業(yè)對(duì)比之下成為增長(zhǎng)最慢的行業(yè)之一。
盡管藥品行業(yè)在主要電視頻道的廣告投放時(shí)長(zhǎng)不同程度“縮水”，，但省級(jí)衛(wèi)視晚間17:00-24:00的藥品廣告刊例收入?yún)s“逆勢(shì)”增長(zhǎng)，增幅達(dá)到18%。以省級(jí)衛(wèi)視為主要廣告?zhèn)鞑テ脚_(tái)的部分國(guó)內(nèi)知名藥企，在媒體時(shí)段廣告價(jià)格明顯上漲的背景下，依然維持現(xiàn)有的廣告投放策略不變。而在8:00-17:00政策監(jiān)管相對(duì)薄弱的時(shí)段，地市臺(tái)的藥品廣告投放依然保持了相對(duì)的活躍。
寶潔進(jìn)入新一輪“視覺(jué)轟炸”時(shí)代
2010年前6個(gè)月媒體廣告市場(chǎng)投放TOP5行業(yè)中，占整體投放份額行業(yè)16%的化妝品/浴室用品和12%的飲料行業(yè)上半年廣告增幅分別達(dá)到26%和29，成為拉動(dòng)上半年廣告市場(chǎng)17%投放增幅的最大動(dòng)力。而自一季度以來(lái)持續(xù)活躍的媒體表現(xiàn)，也充分反映了目前化妝品/浴室用品行業(yè)和飲料市場(chǎng)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)局面。
化妝品/浴室用品行業(yè)中的活躍品牌大多屬于“日化類”，日化企業(yè)多為大眾消費(fèi)品，生命周期長(zhǎng)，產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，并隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，居民生活水平也不斷提高，未來(lái)市場(chǎng)將繼續(xù)保持勻速增長(zhǎng)。電視是日化行業(yè)首選的廣告投放媒體，媒介占比約為90%左右，其它的媒介形式均為輔助和補(bǔ)充。
對(duì)日化廣告主而言，媒介投放的首要目的是品牌建設(shè)，最終目的是完成銷售指標(biāo)。根據(jù)Kantar Worldpanel China的調(diào)查，在護(hù)膚品和彩妝市場(chǎng)，寶潔旗下品牌的市場(chǎng)銷售份額2008
年后便處于緩慢下滑狀態(tài)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手施加的壓力越來(lái)越大。寶潔在2010年明顯增強(qiáng)了廣告投放的力度，不僅玉蘭油以43%的同比增幅位居榜首，整個(gè)公司的廣告投放花費(fèi)同比更是上漲63%，TOP10榜單上重新占據(jù)半壁江山，顯示出咄咄逼人的勢(shì)頭。而領(lǐng)頭羊的這一手筆，也帶動(dòng)了整體行業(yè)廣告投放的追趕式增長(zhǎng)，上半年化妝品/浴室用品行業(yè)廣告顯得極為活躍。
除了恢復(fù)時(shí)段廣告投放力度，寶潔與媒體的“軟性”合作也達(dá)到了新的深度。2010年《絲絲心動(dòng)》這部寶潔品牌定制劇的出現(xiàn)，使得寶潔再次站上品牌營(yíng)銷的潮頭，為媒體廣告營(yíng)銷發(fā)展提供創(chuàng)新藍(lán)本。
在宏觀面力保經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定增長(zhǎng)的大背景下，“擴(kuò)大消費(fèi)”這一關(guān)鍵詞將左右2010年廣告市場(chǎng)前景。從1-6月份的廣告數(shù)據(jù)已經(jīng)可以看到，民生消費(fèi)類產(chǎn)品的廣告投放力度持續(xù)增強(qiáng)，這些行業(yè)的營(yíng)銷覆蓋也從以往的電視媒體，進(jìn)一步擴(kuò)大到了電臺(tái)、戶外等領(lǐng)域。新行業(yè)的涌入，新媒體領(lǐng)域的開(kāi)發(fā)，都將為2010年廣告市場(chǎng)的發(fā)展提供新的動(dòng)力。
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