| 新疆電臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)之實(shí)踐
王春
各位領(lǐng)導(dǎo)、各位代表：大家好。
今天大會(huì)的主題是在廣播電視整合下的廣播廣告的經(jīng)營(yíng)。新疆電臺(tái)還沒有與電視整合，所以我只能將新疆電臺(tái)這幾年在廣告經(jīng)營(yíng)方面的一些做法向大家做一匯報(bào)。雖然新疆電臺(tái)這幾年在廣告創(chuàng)收方面取得了一定的發(fā)展，廣告創(chuàng)收從07年的不足5000萬發(fā)展到2010年突破一個(gè)億，將近占全疆整體廣告市場(chǎng)10%的份額。但與眾多的全國(guó)兄弟臺(tái)相比，差距還是非常大的。沒有什么經(jīng)營(yíng)可談，只是希望我們?cè)趧?chuàng)收方面的一些做法能夠得到大家的了解并希望能夠得到各位行家的指導(dǎo)。
新疆電臺(tái)的廣告經(jīng)營(yíng)，近二十年來，一直處于增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。這首先得益于國(guó)家和自治區(qū)的支持。頻率資源不斷擴(kuò)大，硬件設(shè)施大大改善。但是，發(fā)展速度比較緩慢，同時(shí)也面臨著一系列成長(zhǎng)的煩惱。例如：僅限于時(shí)間資源銷售，經(jīng)營(yíng)方式單一；重?cái)?shù)量輕品質(zhì)，經(jīng)營(yíng)管理粗放，致使廣告容量過度膨脹；虛假信息充斥，廣告環(huán)境處于亞健康。嚴(yán)重制約了媒介經(jīng)營(yíng)的增長(zhǎng)。針對(duì)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀，新疆電臺(tái)在以下方面進(jìn)行了一些探索。
一、辦看得見的廣播，努力打造強(qiáng)勢(shì)媒體。
新疆地區(qū)的廣告市場(chǎng)，資源貧瘠，優(yōu)質(zhì)客戶稀缺，市場(chǎng)規(guī)模有限。在這樣的環(huán)境里，新疆人民廣播電臺(tái)要想得到快速的發(fā)展，就必須躋身強(qiáng)勢(shì)媒體之列。要讓市場(chǎng)充分地感受到新疆電臺(tái)在當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)影響力，在輿論引導(dǎo)方面的重大作用力，在為客戶解決傳播問題的執(zhí)行力。才可能得到廣告客戶的青睞。
2008年起，我們緊緊圍繞中心工作和重大主題，充分發(fā)揮廣播優(yōu)勢(shì)，打造看的見的廣播，關(guān)注民生的廣播，能解決問題的廣播，實(shí)用的廣播，令人身心愉悅的廣播。先后成功策劃了一系列主題宣傳活動(dòng)。積累了一大批品牌活動(dòng)，名牌欄目，名主持人。例如：“感動(dòng)新疆十大人物評(píng)選”、“愛我中華少數(shù)民族少年兒童雙語口語大賽”、“走進(jìn)新農(nóng)村大型現(xiàn)場(chǎng)直播”、“交通萬里行”、“新廣行風(fēng)熱線”、“安濤在線”、“百姓熱線”、“開心路路通”、“十佳主持人”等等。
近年來，全疆許多有影響力的大型主題活動(dòng)，都是由新疆電臺(tái)牽頭，聯(lián)合電視臺(tái)、報(bào)社、互聯(lián)網(wǎng)、然后帶動(dòng)全疆其他媒體產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)的。
在一次次主題活動(dòng)和現(xiàn)場(chǎng)直播中，讓廣大聽眾“閱讀”廣播人的風(fēng)采，讓廣告客戶在參與中加深對(duì)廣播的了解，感受著廣播的影響力。
二、理順經(jīng)營(yíng)關(guān)系，建立良性機(jī)制、
一直以來，新疆電臺(tái)采用的是統(tǒng)一管理，共同經(jīng)營(yíng)的經(jīng)營(yíng)模式。隨著創(chuàng)收業(yè)績(jī)的不斷增長(zhǎng)，廣告與節(jié)目之間的矛盾日益突出。粗放的管理已不能適應(yīng)發(fā)展的需要。為此，我們完善節(jié)目投資管理機(jī)制，讓節(jié)目投資與收聽率和廣告承載量指標(biāo)的考核相掛鉤。頻率節(jié)目投資按當(dāng)月該頻率創(chuàng)收額進(jìn)行分成，將頻率的廣告承載貢獻(xiàn)率與頻率采編人員收入掛鉤，將全臺(tái)總體的經(jīng)營(yíng)狀況與綜合部門員工的崗貼掛鉤。創(chuàng)收與全臺(tái)每個(gè)職工的收入息息相關(guān)。同時(shí)，各頻率收聽率也與當(dāng)月頻率投資掛鉤，升有獎(jiǎng)，降處罰。
每周全臺(tái)編委會(huì)后，就是廣告經(jīng)營(yíng)協(xié)調(diào)會(huì)，由分管臺(tái)長(zhǎng)召集各頻率總監(jiān)與各經(jīng)營(yíng)管理人員參會(huì)�，F(xiàn)場(chǎng)解決在經(jīng)營(yíng)過程中存在的廣告與節(jié)目的矛盾。同時(shí)，讓廣告人更了解各頻率近期節(jié)目動(dòng)向，以便于廣告營(yíng)銷，也使頻率人員了解頻率廣告經(jīng)營(yíng)的動(dòng)態(tài)。實(shí)現(xiàn)廣告經(jīng)營(yíng)的日常運(yùn)行管理和質(zhì)量監(jiān)控。
堅(jiān)持每周、每月依據(jù)專業(yè)調(diào)查公司的數(shù)據(jù)，對(duì)本臺(tái)的各個(gè)頻率和各檔節(jié)目進(jìn)行評(píng)價(jià)和市場(chǎng)分析，主要進(jìn)行同時(shí)段節(jié)目，同類型節(jié)目的對(duì)比，在本臺(tái)內(nèi)部展開差異化競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)成長(zhǎng)性不強(qiáng)的節(jié)目隨時(shí)改版。實(shí)現(xiàn)與市場(chǎng)的及時(shí)對(duì)接和優(yōu)化。與此同時(shí)，聽評(píng)競(jìng)爭(zhēng)臺(tái)的節(jié)目，取長(zhǎng)補(bǔ)短，差異化布局。
尤其是從08年開始我們?cè)谌_(tái)五種語言廣播當(dāng)中，開展了收聽率沖關(guān)工程。對(duì)每個(gè)頻率都提出了收聽率沖關(guān)指標(biāo)，并拿出上百萬元資金進(jìn)行重獎(jiǎng)。這一措施效果明顯：目前全臺(tái)在烏魯木齊地區(qū)的整體收聽市場(chǎng)份額與兩年前相比，提高了20多個(gè)百分點(diǎn)，穩(wěn)居65%以上，最高達(dá)到近72%。
通過理順節(jié)目與經(jīng)營(yíng)的關(guān)系，及時(shí)診斷問題，充分調(diào)動(dòng)各方面的積極性。形成全臺(tái)上下，人人重視收聽率，各個(gè)關(guān)心創(chuàng)收量的良好氛圍。
機(jī)制有了，還要有強(qiáng)的執(zhí)行力作保障。近兩年，為了深化和細(xì)化內(nèi)部管理，在全臺(tái)實(shí)施了目標(biāo)管理考核制度。對(duì)全臺(tái)的新聞宣傳、廣告經(jīng)營(yíng)、履行崗位職責(zé)等各個(gè)方面的工作，進(jìn)行目標(biāo)化管理，標(biāo)準(zhǔn)化考核。
目標(biāo)管理考核針對(duì)業(yè)務(wù)部門、綜合部門和廣告經(jīng)營(yíng)部門分別制定。以百分制為基礎(chǔ)，原則上只扣不獎(jiǎng)。每項(xiàng)工作都有標(biāo)準(zhǔn)、進(jìn)度和質(zhì)量等具體要求。年終臺(tái)里按目標(biāo)逐項(xiàng)考核。
由于涉及頻率、部門和每個(gè)人的利益，明顯扭轉(zhuǎn)了有些基礎(chǔ)性工作無人問津，拖拉應(yīng)付、推諉扯皮的現(xiàn)象，確保了全臺(tái)的政令暢通和各項(xiàng)工作的執(zhí)行力。
三、調(diào)整經(jīng)營(yíng)關(guān)注重點(diǎn)，提高經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)控制力
多年來，新疆電臺(tái)經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)主要是建立在頻率資源增加，廣告時(shí)間膨脹，媒介價(jià)格上漲的層面上。經(jīng)營(yíng)管理粗放，醫(yī)療廣告與低價(jià)廣告充斥，已嚴(yán)重制約了新疆電臺(tái)創(chuàng)收事業(yè)的發(fā)展。
轉(zhuǎn)變這一局面，就需要我們將客戶的關(guān)注點(diǎn)從價(jià)格轉(zhuǎn)向價(jià)值，把營(yíng)銷人員關(guān)注點(diǎn)從“販賣時(shí)間”轉(zhuǎn)向 “為客戶提供解決傳播問題的方案”。
從2009年起，我們?cè)谶\(yùn)營(yíng)操作上，采取限制各時(shí)段廣告容量，提高廣告分值，保障播出廣告效果的辦法。面對(duì)漲價(jià)市場(chǎng)有個(gè)承受力的問題，面對(duì)廣告量聽眾也有個(gè)承受力問題，廣播廣告時(shí)段又具有不可留存性，這些都要求廣播在漲價(jià)的問題上，必須慎而又慎，漲有所值。一方面，我們對(duì)黃金時(shí)段和特殊資源廣告進(jìn)行大幅提價(jià)，限制廣告條數(shù)，嚴(yán)控廣告品質(zhì)，滿足有實(shí)力的客戶需求。另一方面，將套播廣告由傳統(tǒng)的固定式，改為客戶自選式。設(shè)定好套播基礎(chǔ)次數(shù)、價(jià)格后，由客戶自行選擇時(shí)段和次數(shù)，播出價(jià)格累積計(jì)算。大大豐富了套播的形式，滿足了不同客戶的個(gè)性需求，也潛移默化的提高了廣告分值。與此同時(shí)，我們還制定并啟動(dòng)了廣告預(yù)警機(jī)制，嚴(yán)格控制各時(shí)段廣告時(shí)長(zhǎng)，觸及預(yù)警時(shí)長(zhǎng)，這個(gè)時(shí)段就不得再安排新的廣告，保障了廣告播出的效果。對(duì)于醫(yī)療廣告，我們?cè)O(shè)置了禁區(qū)，不得安排在黃金時(shí)段和特殊資源廣告時(shí)段。醫(yī)療廣告和特價(jià)廣告的簽訂都必須由臺(tái)長(zhǎng)簽批。
在量?jī)r(jià)確定的背景下，就要選擇優(yōu)質(zhì)的廣告客戶。首先是最具付款能力的客戶優(yōu)先。我們通過客戶付款方式競(jìng)爭(zhēng)，給予加權(quán)，播前一次付全款的客戶優(yōu)先并依次舍取；其次，是高信用度優(yōu)先。我們通過建立經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)采集系統(tǒng)，實(shí)施經(jīng)營(yíng)信用記錄。信用度高的業(yè)務(wù)員和廣告客戶可以享有優(yōu)先權(quán)。反之，對(duì)信用度低的業(yè)務(wù)員及廣告客戶，我們會(huì)從管理上實(shí)施重點(diǎn)監(jiān)控。把經(jīng)營(yíng)關(guān)注點(diǎn)從注重客戶的報(bào)價(jià)轉(zhuǎn)向注重客戶的品質(zhì)，提高了風(fēng)險(xiǎn)控制力，保證了收益，降低了欠款率，減少了清欠成本，讓優(yōu)質(zhì)客戶的得到實(shí)惠，把經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)降到最低。
四 堅(jiān)持廣告自營(yíng)，積極開拓新的營(yíng)銷模式
新疆廣告市場(chǎng)的總體水平低也表現(xiàn)在專業(yè)人才匱乏，特別廣播營(yíng)銷人才。從2009年開始，新疆電臺(tái)引入行業(yè)廣告代理制，至今已有六個(gè)行業(yè)實(shí)施代理，一個(gè)頻率廣告由代理公司整頻代理，兩個(gè)頻率實(shí)行講座專題廣告獨(dú)家代理，各類代理量占全臺(tái)年目標(biāo)總量的近50%。代理制的引入，充分發(fā)揮了廣告公司在廣告營(yíng)銷方面的力量，代理的6個(gè)行業(yè)的廣告發(fā)展突飛猛進(jìn)，由代理前的年一千多萬元發(fā)展到目前的年近3千萬元。特別是在陜西電臺(tái)劉臺(tái)和楊總的幫助下，我們對(duì)兩個(gè)頻率講座專題實(shí)行了整頻代理，引進(jìn)了新的廣告客戶，加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，在壓縮了廣告時(shí)間的同時(shí)，大大提升了講座廣告分值。我們清醒地認(rèn)識(shí)到，代理制是我們廣告經(jīng)營(yíng)的發(fā)展方向，但就新疆的實(shí)際情況，在相當(dāng)長(zhǎng)的一個(gè)時(shí)期，支撐我們經(jīng)營(yíng)的核心力量依然是自己的子弟兵。我們堅(jiān)持兩天腿走路，一方面積極推行廣告代理制，一方面大力培養(yǎng)和壯大自己的廣告經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。堅(jiān)持代理公司做的比自己好就交給代理公司做，代理公司做的不如我們，就堅(jiān)決自己做，絕不為推行廣告代理而降低經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。在與代理公司的合作中，積極幫助、扶持代理公司的同時(shí)，信守合同約定，絕不擅自中途毀約和見利起意。樹立了新疆電臺(tái)的良好信譽(yù)，也極大的調(diào)動(dòng)和增強(qiáng)了代理公司與新疆電臺(tái)長(zhǎng)期合作的信心。在本臺(tái)廣告營(yíng)銷隊(duì)伍方面，積極培養(yǎng)人才，壯大隊(duì)伍。在廣告中心56人中，就有30多人專業(yè)從事營(yíng)銷工作。從政策上積極向廣告營(yíng)銷一線人員傾斜，實(shí)行高福利待遇、重獎(jiǎng)勵(lì)，以激發(fā)廣告營(yíng)銷人員的斗志。堅(jiān)持自營(yíng)與代理相結(jié)和的經(jīng)營(yíng)模式，為新疆電臺(tái)廣告創(chuàng)收提供了強(qiáng)大的發(fā)展動(dòng)力。
五、以媒介資源為依托，積極拓展新的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域。
這些年，我們臺(tái)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)引起了新疆區(qū)域兄弟媒體的關(guān)注，新疆日?qǐng)?bào)社黨組一班人來我臺(tái)參觀考察，留下一句話：新疆日?qǐng)?bào)比新疆電臺(tái)整整落后了十年。
其實(shí)，我們已認(rèn)識(shí)到，僅靠在時(shí)間資源的開發(fā)利用上做文章，顯然是后勁乏力。這其中既有地域性的，也有經(jīng)營(yíng)意識(shí)上的。
2009年起，我們有計(jì)劃，劃層級(jí)，分批次地開展人力資源提升工作。通過考察、掛職、脫產(chǎn)培訓(xùn)、經(jīng)驗(yàn)報(bào)告會(huì)等多種形式，提高認(rèn)識(shí)，轉(zhuǎn)變觀念，提升能力，提高效率。
同時(shí)，從本地實(shí)際出發(fā)，緊緊依托現(xiàn)有的媒介資源優(yōu)勢(shì)，主動(dòng)參與與新媒體的合作，積極尋求新的盈利模式，探索新的增長(zhǎng)點(diǎn)。新疆電臺(tái)在全疆各媒體中率先開辦了新疆新聞在線網(wǎng)站和新廣行風(fēng)熱線網(wǎng)站。投資近1千萬元建設(shè)了視頻演播機(jī)房。出資90萬元與新疆電影公司和電視臺(tái)等合資開辦了電影院線公司，出資100余萬元成為中廣傳媒新疆公司的股東之一，先后成立了新疆天廣廣告公司、天廣旅行社、電聲科技公司、交通俱樂部、汽車產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)部，今年，我臺(tái)又出資1000萬元成立了新疆廣播傳媒有限公司。積極探尋新疆電臺(tái)產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展之路。
各位領(lǐng)導(dǎo)，各位廣播界的同仁，以上是我對(duì)新疆人民廣播電臺(tái)近幾年經(jīng)營(yíng)實(shí)踐的介紹。新疆現(xiàn)在迎來了大開發(fā)、大建設(shè)、實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展的新的歷史階段，我們真心的希望各位領(lǐng)導(dǎo)，各位廣告界的同仁多關(guān)心新疆各方面的發(fā)展，也真誠(chéng)邀請(qǐng)大家給新疆臺(tái)傳經(jīng)送寶，考察指導(dǎo)廣播的發(fā)展。我們?cè)敢馀c大家攜手合作，不斷深化改革，開拓創(chuàng)新，繼續(xù)開創(chuàng)廣播發(fā)展的新局面。謝謝大家。
2011-6-19
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