| 實(shí)踐創(chuàng)新 強(qiáng)化管理
北京人民廣播電臺(tái)廣告經(jīng)營部主任
孟 立
我先說點(diǎn)別的，因?yàn)閰⒓哟舜螘?huì)議不是第一次所以我深知在這次會(huì)上我將看到什么樣的好朋友，什么樣的戰(zhàn)友。我受衛(wèi)星臺(tái)長的影響，確實(shí)想在這個(gè)會(huì)議上占用大家的寶貴時(shí)間，在這么好的一個(gè)環(huán)境當(dāng)中我們坐在這兒，沒有去呼吸新鮮空氣，那么我千萬不能浪費(fèi)大家的時(shí)間。來的時(shí)候準(zhǔn)備的是今年5月8號(hào)，廣電總局在北京電臺(tái)開了一個(gè)現(xiàn)場會(huì)，正是劉寶順臺(tái)長說的，我們?cè)诂F(xiàn)場會(huì)上做了一次發(fā)言。那是汪良臺(tái)長講的一些經(jīng)驗(yàn)，主要是介紹一下現(xiàn)在北京電臺(tái)的經(jīng)營模式——三足鼎立。通俗的講就是拉廣告是我這個(gè)部廣告經(jīng)營部，具體的廣告播出之后，播放的情況怎么樣，整個(gè)播出機(jī)構(gòu)對(duì)廣告播出之后有沒有跑冒滴漏現(xiàn)象是廣告管理部。同時(shí)對(duì)我們這兩個(gè)部工作最好的檢驗(yàn)就是我們能夠把真金白銀收上來。收到汪良臺(tái)長的口袋里，那么這就要有我們總臺(tái)的濟(jì)財(cái)部出面。所以由我們?nèi)齻�(gè)部門組成了廣告經(jīng)營的這樣一個(gè)通路�，F(xiàn)在，在我們的辦公場所可以看到我們這三個(gè)部是聯(lián)署辦公的。三個(gè)部門的人都在一個(gè)柜臺(tái)上，有點(diǎn)像銀行的操作柜臺(tái)，這是一種經(jīng)營模式。可能也被局領(lǐng)導(dǎo)在反腐倡廉方面很看好。看了這么一個(gè)工作流程之后，局領(lǐng)導(dǎo)就覺得說：“孟立，你這一分錢也到不了你兜里，都直接入了總臺(tái)帳了�！彼麄冇X得這樣特別保險(xiǎn)，錢不會(huì)不知去向。出于這一點(diǎn)，總局在北京臺(tái)開了一次研討會(huì)，原本想說說這個(gè)。后來又覺得，衛(wèi)星臺(tái)長說了那套東西如果真的到了陜西臺(tái)可能又不能完全的簡單的復(fù)制，因?yàn)槟怯譅砍兜揭粋�(gè)組織機(jī)構(gòu)的建立，所以比較麻煩。后來我又想那不說那個(gè)，說別的，今天上午劉寶順臺(tái)長又講了北京臺(tái)經(jīng)營方針的16個(gè)字，就是“統(tǒng)一管理”、“分散經(jīng)營”、“集中操作”、“分別核算”，我覺得這個(gè)也比較籠統(tǒng)，最后想了想咱們都是操作層面的人，咱們是干實(shí)事兒的。
北京臺(tái)應(yīng)該說是天時(shí)地利都不錯(cuò)，如果在北京臺(tái)這個(gè)地界不干好，應(yīng)該說是一種失職甚至是犯罪，所以我們只是做到了盡職盡責(zé)，拋開地理位置等等其他因素帶給我們先天的優(yōu)略，那么我想如果今天我在這兒更想和大家分享和探討的是金融危機(jī)帶給我們的是和大家站在同一起跑線，在這個(gè)問題上我們經(jīng)歷的是共同的煎熬，碰到的是一樣的困難。所以我也不占用大家太多的時(shí)間，在這里就說一下“在金融危機(jī)下廣播廣告的策略探討”
一、 創(chuàng)新經(jīng)營模式，經(jīng)營管理分開
北京電臺(tái)取得的業(yè)績主要得益于北京電臺(tái)近幾年來不斷創(chuàng)新、與時(shí)俱進(jìn)的廣告經(jīng)營策略和不斷改進(jìn)的經(jīng)營管理模式。2003年以前北京電臺(tái)采取的是“統(tǒng)一管理，分散經(jīng)營”的經(jīng)營政策，總臺(tái)設(shè)廣告部，統(tǒng)一管理全臺(tái)的廣告經(jīng)營與管理工作，具體的廣告經(jīng)營由各專業(yè)廣播負(fù)責(zé)。
2003年年底，為了適應(yīng)北京廣播廣告市場的競爭形勢(shì)，北京電臺(tái)將廣告經(jīng)營策略調(diào)整為“統(tǒng)一管理、分散經(jīng)營、集中操作、分別核算”。同時(shí)成立廣告經(jīng)營部，全面負(fù)責(zé)全臺(tái)各專業(yè)廣播的廣告經(jīng)營工作。這個(gè)經(jīng)營策略，一是大大加強(qiáng)了總臺(tái)的調(diào)控力度，使分散經(jīng)營的弊端得到解決。二是總臺(tái)的各種政策和策略也能得到切實(shí)的貫徹執(zhí)行，三是嚴(yán)格了入賬流程，堵住了跑冒滴漏。由于是集中操作，統(tǒng)一管理顯示了更強(qiáng)的力度。
在總臺(tái)成立廣告經(jīng)營部的同時(shí)，原廣告部更名為廣告管理部，將廣告經(jīng)營與管理兩分開。廣告經(jīng)營部負(fù)責(zé)具體的廣告經(jīng)營工作，廣告管理部負(fù)責(zé)制度法規(guī)和經(jīng)營秩序的管理。
具體來說，廣告經(jīng)營部的工作主要包括經(jīng)營政策和廣告價(jià)格的擬訂，廣告合同的初審與播出等經(jīng)營業(yè)務(wù)，同時(shí)參與北京電臺(tái)品牌推廣活動(dòng)。下設(shè)審核科、核算科、錄入科、客戶服務(wù)科四個(gè)科室。
廣告管理部負(fù)責(zé)總臺(tái)所屬各專業(yè)廣播及各個(gè)廣告代理公司廣告經(jīng)營的管理工作，包括對(duì)廣告手續(xù)、內(nèi)容、合同和進(jìn)款情況的終審與監(jiān)督，監(jiān)聽播出的廣告節(jié)目，避免違規(guī)廣告的播出，同時(shí)為臺(tái)領(lǐng)導(dǎo)、各專業(yè)廣播、廣告代理公司、大客戶等提供科學(xué)化、制度化、數(shù)據(jù)化和清晰化的數(shù)據(jù)咨詢服務(wù)，對(duì)全臺(tái)的廣告經(jīng)營管理人員和廣告代理公司提供專業(yè)培訓(xùn)。也包括優(yōu)秀公益和商業(yè)廣告的評(píng)選組織。廣告管理部下設(shè)審查科、市場資訊科、監(jiān)聽科三個(gè)科室。
在廣告合同款的收取上，臺(tái)計(jì)劃財(cái)務(wù)部派出專門財(cái)務(wù)人員，獨(dú)立于廣告經(jīng)營部與管理部之外，在營業(yè)大廳負(fù)責(zé)廣告合同款的直接收繳。
這種經(jīng)營與管理的分離，經(jīng)營部、管理部、計(jì)劃財(cái)務(wù)部三方分工合作，在制度和政策執(zhí)行上相互監(jiān)督、相互制約，在內(nèi)部形成了一個(gè)合作、制約與監(jiān)督的機(jī)制，杜絕了廣告經(jīng)營中的跑冒滴漏現(xiàn)象，降低了媒體經(jīng)營中的廉政風(fēng)險(xiǎn)。
二、 靈活代理制度，積極應(yīng)對(duì)市場
北京電臺(tái)的廣告代理制度也隨著經(jīng)營模式的變化而進(jìn)行著調(diào)整。這種代理制度最早是由北京交通廣播開始的。交通廣播從成立之初就開始實(shí)行代理制度，并隨著電臺(tái)的發(fā)展日趨成熟。在實(shí)踐中，交通廣播經(jīng)歷了獨(dú)家代理、多家聯(lián)合代理、多家聯(lián)合承包代理，直到2000年實(shí)行分行業(yè)代理。這些進(jìn)步，既給代理公司以更大的發(fā)展空間，也將責(zé)任分解到具體單位，同時(shí)保護(hù)了雙方的利益，降低了管理的成本，使電臺(tái)與廣告公司實(shí)現(xiàn)雙贏。
2004年，北京電臺(tái)在借鑒交通廣播分行業(yè)代理的基礎(chǔ)上，實(shí)行了全臺(tái)分行業(yè)代理，以分行業(yè)的方式積極推動(dòng)廣告公司開發(fā)所有頻率的廣告經(jīng)營，從而讓廣告資源盡可能地在系列臺(tái)之間合理流動(dòng)，避免流失。
具體操作辦法是將廣告市場劃分為若干個(gè)行業(yè)，按上一年度廣告完成額作為標(biāo)底，對(duì)廣告公司實(shí)行行業(yè)招標(biāo)，價(jià)高者得到該行業(yè)的代理資格。取得資格的廣告公司繳納一定比例的風(fēng)險(xiǎn)抵押金，完成任務(wù)后給予返還，超出部分，按照獎(jiǎng)勵(lì)制度進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。這種經(jīng)營模式，旨在整合電臺(tái)廣告業(yè)務(wù)，減少內(nèi)耗、形成合力，充分調(diào)動(dòng)廣告公司的積極性，加強(qiáng)廣告開發(fā)力度。
這幾年雖然我們堅(jiān)持實(shí)行廣告代理制，但是我們也在不斷調(diào)整代理的形式。一是要調(diào)整與代理公司之間的利益關(guān)系；二是根據(jù)市場變化調(diào)整行業(yè)或項(xiàng)目；三是根據(jù)經(jīng)營業(yè)績，篩選代理公司。所有的調(diào)整，最終目的只有一個(gè)，拓展和保護(hù)廣播廣告市場，提高競爭力，追求電臺(tái)利益最大化。
在上述思路的指引下，2008年我們又開始實(shí)行總臺(tái)分項(xiàng)目代理。這種模式又打破了先前分行業(yè)代理的格局，代理公司不再局限于一兩個(gè)行業(yè)，而是參與到更為廣泛的競爭中去，這樣提升了整個(gè)市場的活躍度，進(jìn)一步提升整體效益。
當(dāng)然，在這些年的經(jīng)營管理過程中，我們還是面臨著一些問題和困難。如在前年調(diào)整代理制度后進(jìn)行的廣告招標(biāo)活動(dòng)中，就出現(xiàn)了標(biāo)底流拍的情況。還有當(dāng)前的金融危機(jī)沖擊著整個(gè)廣告行業(yè)，面對(duì)這些困難我們?nèi)绾蚊鎸?duì)，也是一項(xiàng)很艱難的任務(wù)。
三、 建章立制，管理規(guī)范
沒有規(guī)矩不成方圓，完善的制度是做好各項(xiàng)工作的基本保證，特別是在市場經(jīng)濟(jì)條件下，在經(jīng)營領(lǐng)域，在充滿誘惑的社會(huì)大環(huán)境下，一切工作必須制度先行。
為規(guī)范我臺(tái)的廣告經(jīng)營管理工作，我臺(tái)專門制定了《北京人民廣播電臺(tái)廣告管理實(shí)施細(xì)則》、《廣告合同管理暫行辦法》、《有獎(jiǎng)收聽等節(jié)目管理暫行辦法》等管理辦法，從廣告經(jīng)營的組織領(lǐng)導(dǎo)、廣告價(jià)格、長度、廣告代理、廣告審查、合同簽訂、進(jìn)款、播出、監(jiān)聽、停播、廣告評(píng)選、合同管理、隱性廣告管理、專題節(jié)目管理等覆蓋廣告流程的各方面進(jìn)行全方位規(guī)范，真正做到廣告經(jīng)營管理有章可循。同時(shí)在廣告經(jīng)營管理工作中，按總臺(tái)IS09001 質(zhì)量認(rèn)證的要求，做到廣告經(jīng)營管理程序的量化和細(xì)化，使經(jīng)營管理工作環(huán)環(huán)相扣，每個(gè)環(huán)節(jié)責(zé)任到人，上下工序交接有據(jù)可查，規(guī)章執(zhí)行無漏洞。
四、 嚴(yán)格廣告審查，杜絕違規(guī)廣告播出
按總臺(tái)質(zhì)量管理的要求，我臺(tái)廣告管理的質(zhì)量目標(biāo)為：力爭達(dá)到廣告播出合格率為98%以上，審查合格率為100%，無重大違法違規(guī)廣告的播出。按此目標(biāo)，在實(shí)際工作中我們嚴(yán)格執(zhí)行廣告發(fā)布三級(jí)審核制度，即初審廣告經(jīng)營審核員、復(fù)審廣告經(jīng)營部值班副主任、終審由廣告管理部負(fù)責(zé)，無廣告管理部審查員簽字的廣告一律不得播出。
工作中，我們始終把社會(huì)效益放在第一位，在嚴(yán)格審查常規(guī)廣告的基礎(chǔ)上，停播了聲訊服務(wù)類廣告、交友情感類廣告和涉性廣告。對(duì)保健品類的專題節(jié)目進(jìn)行壓縮，并限定播出的專業(yè)廣播，五年前，我臺(tái)在交通、音樂、文藝等專業(yè)廣播就取消了此類節(jié)目。
幾年來，通過我們的嚴(yán)格管理，廣告涉嫌違規(guī)違法率始終是北京市主要媒體中較低的一家，據(jù)市工商局廣告監(jiān)測中心的監(jiān)測報(bào)告顯示，2008年1月至今我臺(tái)廣告涉嫌違規(guī)違法率月均0.03%。
五、 加強(qiáng)廣告監(jiān)聽，嚴(yán)防跑冒滴漏
在廣告播出嚴(yán)格審核的基礎(chǔ)上，總臺(tái)里專門在廣告管理部成立了廣告監(jiān)聽科。監(jiān)聽人員以重點(diǎn)監(jiān)聽和抽查監(jiān)聽相結(jié)合的方式全方位監(jiān)聽我臺(tái)播出的純廣告、專題節(jié)目、合辦節(jié)目以及主持人直播節(jié)目。
純廣告的監(jiān)聽主要是通過合同核對(duì)，監(jiān)聽有無少簽多播廣告、漏播廣告和無合同播出廣告，對(duì)于發(fā)生的問題及時(shí)與廣告經(jīng)營部溝通并予以糾正，以保證播出廣告的資金全部到位、不出紕漏。
對(duì)于虛假廣告、違法違規(guī)廣告，廣告管理部門及時(shí)下發(fā)廣告停播單。對(duì)于主持人直播節(jié)目中的涉及的軟性廣告或隱性廣告按有關(guān)規(guī)定做出處罰。我們認(rèn)為，廣告經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)不只是存在于臺(tái)里的廣告經(jīng)營工作中，同時(shí)對(duì)主持人的管理也不能放松。
六、 把握信息動(dòng)向，強(qiáng)化資訊服務(wù)
根據(jù)北京電臺(tái)廣告經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略的需要，也為了在復(fù)雜多變的廣告市場尋求更廣闊的發(fā)展空間，廣告管理部及時(shí)成立市場資訊科。該科室利用科學(xué)的數(shù)據(jù)系統(tǒng)和一手的信息資訊，為臺(tái)領(lǐng)導(dǎo)制定經(jīng)營政策提供依據(jù)，為廣告客戶科學(xué)投放提供參考方案，并從專業(yè)角度為系列臺(tái)進(jìn)行品牌咨詢服務(wù)。
他們每月編發(fā)三種類型的內(nèi)部刊物，提供給全臺(tái)領(lǐng)導(dǎo)、各專業(yè)廣播、各職能部門和廣告公司。這些報(bào)告對(duì)了解行業(yè)最新動(dòng)向，對(duì)于廣告客戶和電臺(tái)經(jīng)營都具有重要的參考價(jià)值。
今天的廣告市場競爭日趨激烈，作為媒體，在保證內(nèi)容品質(zhì)的同時(shí)，還應(yīng)強(qiáng)化對(duì)信息的運(yùn)用。通過提供有效的科學(xué)數(shù)據(jù)和信息服務(wù)，我們一方面及時(shí)把握了電臺(tái)廣告的發(fā)展動(dòng)向，一方面也提升了電臺(tái)的服務(wù)品質(zhì)，進(jìn)一步滿足客戶的信息需求，為客戶帶來更多的附加值。
這幾年雖然我們?cè)趶V告經(jīng)營管理工作中取得了一些成績，但是我們也清醒的認(rèn)識(shí)到還有很多不足，比如，在廣告的經(jīng)營過程中，我們的廣告產(chǎn)品品種的開發(fā)力度還不夠；廣告市場的研究還有待于加強(qiáng)；另外廣告管理的力度還需要全方位地進(jìn)一步加大。
今后我們將在廣告經(jīng)營管理方面積極向兄弟單位學(xué)習(xí)，繼續(xù)完善我們的廣告經(jīng)營策略，不斷加強(qiáng)我們的廣告管理力度，力求通過在管理和經(jīng)營上的不斷創(chuàng)新，使北京電臺(tái)的收入穩(wěn)步上升，管理規(guī)范有序、事業(yè)健康發(fā)展。
北京人民廣播電臺(tái)廣告經(jīng)營部主任 孟立講話
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