| 首屆全國(guó)廣播廣告作品創(chuàng)優(yōu)評(píng)析報(bào)告
廈門(mén)大學(xué)教授 朱月昌
一、 創(chuàng)優(yōu)評(píng)析方法
不合格作品淘汰標(biāo)準(zhǔn)
1. 廣告長(zhǎng)度超過(guò)60秒；
2. 明顯違反《廣告法》等有關(guān)法規(guī)；
3. 明顯粗制濫造；
4. 明顯抄襲；
5. 參加過(guò)全國(guó)性廣告評(píng)比并獲獎(jiǎng)的作品。
商業(yè)類(lèi)廣告評(píng)析標(biāo)準(zhǔn)
6. 主題鮮明，信息表達(dá)準(zhǔn)確；
7. 創(chuàng)意獨(dú)特、新穎；
8. 文案突出主題、語(yǔ)言?xún)?yōu)美、表達(dá)形式新穎；
9. 音樂(lè)感染力強(qiáng)、音響效果好，演繹準(zhǔn)確生動(dòng)、制作精良。
公益類(lèi)廣告評(píng)析標(biāo)準(zhǔn)
題材新穎，積極向上，貼近群眾、貼近生活；有強(qiáng)烈的時(shí)代氣息。
打分要求及計(jì)分辦法
按作品整體評(píng)價(jià)打分。統(tǒng)計(jì)分?jǐn)?shù)時(shí)，先分別去掉一個(gè)最高分及最低分，然后將得分匯總并取平均值為最后得分。
按慣例及業(yè)界共識(shí)，本次評(píng)析每臺(tái)每一類(lèi)參評(píng)作品最多只能有一條作品入圍一等獎(jiǎng)，兩條作品入圍二等獎(jiǎng)。
二、 評(píng)委會(huì)組成人員：
1. 廣電協(xié)會(huì)廣告信息委員會(huì)長(zhǎng)（評(píng)委會(huì)主任） 劉寶順
2. 廣東人民廣播電臺(tái)副臺(tái)長(zhǎng)（評(píng)委會(huì)執(zhí)行主任） 趙隨意
3. 廣電協(xié)會(huì)專(zhuān)家組副組長(zhǎng) 王汝峰
4. 廣電協(xié)會(huì)專(zhuān)家組成員 蘇克彬
5. 廣電協(xié)會(huì)評(píng)獎(jiǎng)辦主任 趙德全
6. 廣電協(xié)會(huì)廣信委副秘書(shū)長(zhǎng) 趙 凱
7. 北京人民廣播電臺(tái)臺(tái)長(zhǎng) 汪 良
8. 云南人民廣播電臺(tái)臺(tái)長(zhǎng) 覃信剛
9. 中央臺(tái)央廣傳媒發(fā)展公司總經(jīng)理 張文雷
10. 中央臺(tái)央廣傳媒發(fā)展公司副總經(jīng)理 吳 江
11. 湖南人們廣播電臺(tái)副總編輯 石貴田
12. 陜西人民廣播電臺(tái)副臺(tái)長(zhǎng) 劉衛(wèi)星
13. 江西人民廣播電臺(tái)副臺(tái)長(zhǎng) 曾慶洪
14. 山東人民廣播電臺(tái)副臺(tái)長(zhǎng) 孫 柏
15. 浙江人民廣播電臺(tái)副臺(tái)長(zhǎng) 李明月
16. 河北人民廣播電臺(tái)副臺(tái)長(zhǎng) 宋書(shū)深
17. 天津人民廣播電臺(tái)副臺(tái)長(zhǎng) 王 勇
18. 中央臺(tái)華夏之聲廣告公司總經(jīng)理 周 偉
19. 國(guó)際臺(tái)國(guó)廣傳媒廣告市場(chǎng)部主任 戴玉山
20. 北京臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)部主任 孟 立
21. 南京雷迪歐廣告公司總經(jīng)理 湯永堅(jiān)
22. 廈門(mén)大學(xué)教授 朱月昌
三、 創(chuàng)優(yōu)評(píng)析工作公平公正
創(chuàng)優(yōu)評(píng)析工作的公平公正獲得廣播電視協(xié)會(huì)專(zhuān)家組的充分肯定。認(rèn)為在廣播電視協(xié)會(huì)的各項(xiàng)評(píng)比中，廣播廣告的創(chuàng)優(yōu)評(píng)析組織嚴(yán)密、紀(jì)律嚴(yán)明、程序嚴(yán)格、執(zhí)行自覺(jué)，評(píng)委們能站在廣電協(xié)會(huì)廣告信息工作委員會(huì)的立場(chǎng)上，嚴(yán)肅認(rèn)真地按照標(biāo)準(zhǔn)評(píng)比，沒(méi)有任何因素的干擾，真正做到了公平公正。整個(gè)評(píng)比過(guò)程充溢著一股清正之風(fēng)。
四、 首屆全國(guó)廣播廣告作品創(chuàng)優(yōu)評(píng)析背景
2008年是國(guó)際金融危機(jī)影響最大的一年，但我國(guó)的廣播廣告經(jīng)營(yíng)及創(chuàng)優(yōu)活動(dòng)仍保持持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的態(tài)勢(shì)。這主要有以下三方面的原因。
1. 廣播自身的優(yōu)勢(shì)仍起著重要作用：
廣播的自身優(yōu)勢(shì)主要是：傳播迅速，受眾廣泛、親和感人、便于接收、聯(lián)想自由、費(fèi)用低廉。以上這些優(yōu)勢(shì)在2008年的抗震救災(zāi)中體現(xiàn)得最為明顯。在汶川大地震發(fā)生后，廣電總局迅速向地震災(zāi)區(qū)捐贈(zèng)了一批廣播收聽(tīng)工具。災(zāi)區(qū)的干部群眾通過(guò)廣播知道了黨和政府的決策和行動(dòng)，全國(guó)人民的關(guān)懷支持。廣播成了震不垮、阻不斷的媒體。
“聯(lián)想自由”能使每一個(gè)聽(tīng)眾由廣播傳播的信息展開(kāi)聯(lián)想，從而獲得自己特有的審美感受。“想象中的美麗比現(xiàn)實(shí)中的美麗更美麗”。所以美國(guó)著名的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家愛(ài)爾瑪.赫伊拉說(shuō)：“不要賣(mài)牛排，要賣(mài)滋滋聲”。那烤牛排時(shí)發(fā)出的“滋滋聲”讓你恨不能立馬大快朵頤。
“費(fèi)用低廉”告訴人們，廣播廣告的千人成本最低，投入產(chǎn)出的效果最好。
廣播還具有聽(tīng)眾忠誠(chéng)度高的優(yōu)勢(shì)。播放廣告時(shí)，廣播聽(tīng)眾繼續(xù)收聽(tīng)的為72.6%，而電視觀(guān)眾繼續(xù)收看的只有 38.5%。
2. 經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展給廣播帶來(lái)機(jī)遇。
1) 國(guó)家對(duì)廣播事業(yè)建設(shè)高度重視，投入加大，受眾規(guī)模不斷擴(kuò)大�！按宕逋ā惫こ痰膶�(shí)施及2008年完成的更新改造，使廣播覆蓋人口超過(guò)10億。廣播新科技日新月異，調(diào)頻廣播、數(shù)字廣播、網(wǎng)絡(luò)廣播、廣播的傳輸形式與傳輸質(zhì)量不斷提高。
2) 城市化進(jìn)程給廣播帶來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇。我國(guó)的機(jī)動(dòng)車(chē)社會(huì)保有量接近1.8億，給廣播帶來(lái)了大量的穩(wěn)定聽(tīng)眾�！耙苿�(dòng)收聽(tīng)”日趨普遍，隨身聽(tīng)、MP3、MP4、手機(jī)成為新的收聽(tīng)工具，廣播成為伴隨性最強(qiáng)的媒體。
3) 廣播同網(wǎng)絡(luò)聯(lián)姻，實(shí)現(xiàn)雙贏。
3. 改革創(chuàng)新使廣播活力倍增
1986年12月15日開(kāi)播的珠江經(jīng)濟(jì)廣播形成沖擊波。全新的理念、全新的形式、全新的內(nèi)容，掀起了我國(guó)新時(shí)期傳播改革的第一個(gè)浪潮。它至少具有兩大歷史意義：
——顛覆了傳統(tǒng)的傳播模式：居高臨下，我說(shuō)你聽(tīng)，教育者自居，單向灌輸。
——開(kāi)了廣播電視頻率專(zhuān)業(yè)化的先河。
今年來(lái)廣播的改革創(chuàng)新主要體現(xiàn)在：
1) 整合資源，持續(xù)發(fā)展
? 整合廣播基礎(chǔ)資源——頻率資源。滿(mǎn)足了不同群體的差異化需求，使廣告主更精準(zhǔn)地找到了消費(fèi)對(duì)象，頻率定位更加明確，個(gè)性特色更加鮮明，筑漂亮的“巢”，引更多的“鳳”。
? 整合廣播核心資源——節(jié)目資源。辦有吸引力的名牌節(jié)目，成為頻率的不懈追求。努力貼近聽(tīng)眾，成為節(jié)目的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。
2) 強(qiáng)化服務(wù)理念，辦好服務(wù)性節(jié)目（頻率），持續(xù)發(fā)展。
交通頻率說(shuō)到底就是一個(gè)服務(wù)頻率，為人民的行及與行相關(guān)的事服務(wù)。
河北電臺(tái)的“陽(yáng)光熱線(xiàn)”節(jié)目，聽(tīng)眾感受到的是傳播者真誠(chéng)服務(wù)的熱心腸。廣播醫(yī)療節(jié)目(熱線(xiàn)節(jié)目)為何整改？關(guān)鍵在有沒(méi)有服務(wù)聽(tīng)眾的理念和態(tài)度。整改思路是：不賣(mài)假藥，不說(shuō)假話(huà)。用送健康理念送健康知識(shí)，送人文關(guān)懷帶動(dòng)送醫(yī)送藥。
3) 合縱連橫，延伸產(chǎn)業(yè)鏈，持續(xù)發(fā)展。
為跨媒體運(yùn)作。上海第一財(cái)經(jīng)、廣播、電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、雜志五大媒體協(xié)同運(yùn)作。又為跨地區(qū)、跨條塊合作。北京臺(tái)代理了10多家頻率的經(jīng)營(yíng)；廣東臺(tái)與多個(gè)地市臺(tái)組成聯(lián)合體，天津臺(tái)與各區(qū)、縣臺(tái)組建廣播協(xié)作體，黑龍江臺(tái)與全省68所大專(zhuān)院校組建校園廣播網(wǎng)、整體承包經(jīng)營(yíng)“三亞之聲”廣播……
再為開(kāi)展資本運(yùn)作，讓廣播資本進(jìn)入相關(guān)產(chǎn)業(yè)。
4) 創(chuàng)新體制，持續(xù)發(fā)展。
2005年，貴陽(yáng)電臺(tái)控股貴陽(yáng)公交移動(dòng)電視。
2006年，股份制的黃山交通旅游頻率設(shè)立，由黃山電臺(tái)和浙江交通頻率、旅游頻率的股份制形式組建。
5) 辦看得見(jiàn)廣播、持續(xù)發(fā)展。
開(kāi)展活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)或公益性活動(dòng)，擴(kuò)大廣播影響力，創(chuàng)造新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
組建歌迷會(huì)、車(chē)友會(huì)等聽(tīng)眾俱樂(lè)部，與企業(yè)合辦論壇、培訓(xùn)班等。
五、 參評(píng)作品評(píng)析
對(duì)10條獲一等獎(jiǎng)的商業(yè)廣告逐條進(jìn)行簡(jiǎn)單評(píng)析�？偟膩�(lái)看，值得肯定的有5點(diǎn)。
1. 對(duì)廣播廣告創(chuàng)意個(gè)性的理解更深刻了。
廣播廣告創(chuàng)意是聽(tīng)的創(chuàng)意，聲音的創(chuàng)意。要在一聽(tīng)就明白的基礎(chǔ)上做到一聽(tīng)就愛(ài)聽(tīng)。
如“禾豐飼料”（遼寧臺(tái)），“齊魯晚報(bào)”（山東臺(tái)），“一生相伴——河北電臺(tái)建臺(tái)60周年”（河北臺(tái)）
2. 能把握商品個(gè)性或消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)，廣告訴求更明確了。
如“晉商銀行開(kāi)業(yè)”（山西臺(tái)）廣告，把晉商的優(yōu)秀傳統(tǒng)及晉商對(duì)我國(guó)金融業(yè)的貢獻(xiàn)巧妙地融入廣告，使其具有不可替代性。
3. 更加貼近生活、貼近群眾、更具有親和感。
廣播是高情感媒介，最能打動(dòng)聽(tīng)眾的心。
如“家電下鄉(xiāng)（美的篇）”（西安臺(tái)），“云南白藥創(chuàng)可貼——用愛(ài)治愈”（中央臺(tái)），“我們是一家人”（湖北臺(tái)），均靠情感的力量打動(dòng)聽(tīng)眾。
4. 廣播的獨(dú)門(mén)武器廣告歌受到更多重視。
廣告歌是廣播獨(dú)有的廣告形式，具有很強(qiáng)的可聽(tīng)性。廣州臺(tái)的“OK便利店”、遼寧臺(tái)的“孩子別哭”、均是原創(chuàng)歌曲，值得提倡。
5. 公益廣告的視野更寬廣了。
我們的公益廣告不再是集中在“保護(hù)環(huán)境”、“節(jié)約用水”、“反毒戒煙”、“遵守交規(guī)”、“踴躍獻(xiàn)血”、“廉政反貪”等幾個(gè)老話(huà)題上。我們從現(xiàn)實(shí)生活中，從活生生的社會(huì)經(jīng)濟(jì)政治活動(dòng)中找素材、找話(huà)題。如春運(yùn)、大學(xué)生就業(yè)、鼓勵(lì)多讀書(shū)、重視書(shū)寫(xiě)能力培養(yǎng)，甚至?xí)?chē)關(guān)掉遠(yuǎn)光燈、輕輕關(guān)門(mén)等細(xì)小事情上入手，倡導(dǎo)一種美德，一種行為規(guī)范、一種價(jià)值取向。
從參評(píng)作品看，必須重視的問(wèn)題有兩個(gè)：
1. 堅(jiān)決煞住長(zhǎng)風(fēng)。
此次參評(píng)作品，超時(shí)的（即時(shí)長(zhǎng)超過(guò)60秒的）有15條占全部參評(píng)作品的7%。
50”——60”的有64條，占全部參評(píng)作品的30%越啰嗦越不及要領(lǐng)，越無(wú)法給聽(tīng)眾留下印象。廣播廣告短小化是發(fā)展趨向，必須努力做到盡可能的簡(jiǎn)練明確。
2. 必須對(duì)品牌進(jìn)行必要強(qiáng)調(diào)。
品牌是廣告中最重要的信息。
廣播的聲音一忽而過(guò)，不留痕跡，必須用必要重復(fù)的方法進(jìn)行強(qiáng)調(diào)，讓聽(tīng)眾一聽(tīng)就明白你要賣(mài)的是什么品牌的商品或服務(wù)。
最后是一點(diǎn)提醒：電臺(tái)的自身宣傳廣告屬商品廣告，不要?dú)w入公益廣告中。
謝謝大家
廈門(mén)大學(xué)教授 朱月昌講話(huà)
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