| 【中國廣播電視協會廣告信息委員會一屆四次會議專題（下）】
“抓住改制轉型契機，統一管理統一經營”——淺論上海廣播廣告跨越式發(fā)展
——上海東方廣播有限公司副總經理蔣金戈
2009年底，上海廣播電視正式拉開了實施制播分離、轉企改制的序幕。在廣播公司化運作的機遇與挑戰(zhàn)中，怎樣努力實現上海廣播廣告的跨越式發(fā)展？作為傳媒改革的創(chuàng)新企業(yè)——上海東方廣播有限公司，根據上海廣播電視所處的具體情況，在臺、集團的領導的指導方針下，對上海廣播12個頻率的廣告經營進行統籌規(guī)劃和管理，創(chuàng)立了從思想到管理到經營的“統一管理、統一經營”三步走戰(zhàn)略思維，從而奠定了上海廣播廣告運營管理的新模式。
一、統一思想，堅持以人為本
上海廣播廣告經營團隊20多年來歷經廣電多次改革變動，幾經分合，雖創(chuàng)造了不凡的成就，但創(chuàng)收業(yè)績未能達到全國廣播領先地位。
工作伊始，我們就對整個廣告經營隊伍進行了調研，排摸了情況，發(fā)現廣告經營團隊現有結構與人員思想狀況都比較復雜，呈現出年齡偏大、文化程度偏低、專業(yè)化人才偏少的特點；整個團隊人員各自為戰(zhàn)情況突出、團隊協作精神相對缺乏。這樣一支隊伍在這些年的經營運作中，更多的是依靠過去廣告經營中得到的傳統經驗，與整個現代媒體市場不斷創(chuàng)新的經營理念有一定程度的脫節(jié)，經營發(fā)展的快速增長受到了自身局限。
針對這樣的情況，我們認為廣告團隊這些年的業(yè)績增長表明了這支隊伍依然是有潛力的，本著以人為本的科學發(fā)展觀，公司分管領導與廣告部的每一位員工開展了個別談心，聽取了他們對于廣播廣告現狀以及發(fā)展的想法，并與他們交換意見，在這個過程中，廣告經營管理部的全體員工一起形成了這樣一種共識：一個人的努力，只是一種態(tài)度，而一個團隊的努力才是一種力量。
二、統一管理，堅持民主作風
在統一管理方面，重點通過制度建設，崗位責任建設，頻率績效考核建設來為廣告經營提供制度保障。
原來廣告部是大一統的局面，公司班子經討論決策：為強化廣告經營行為與管理程序、過程監(jiān)督，按業(yè)務形態(tài)與工作職責設置六個部門；人員按業(yè)務專長進入相應的部門團隊，每個部門由二位業(yè)務能力強、有一定威信的同志擔任正副職，負責帶隊管理。有了團隊、每個團隊有了主心骨，員工們有了話語權，相互間及時溝通取長補短，整個廣告部員工的精神面貌發(fā)生了極大的變化，散沙成了水泥塊。
俗話說“沒有規(guī)矩，不成方圓”，實現跨越式發(fā)展需要有規(guī)范的制度來保障。經過反復討論和醞釀，我們從業(yè)務流程著手，馬上進行規(guī)范程序、完善管理制度的工作，明確提出業(yè)務程序公開、公正、公平的“三公”管理原則。廣告價格審批權限公開，軟廣告時段采取公開竟價銷售，特殊廣告政策公開。另外，進一步完善了廣告審查制度，修訂了業(yè)務流程審批單，明確規(guī)定業(yè)務員作為一審責任人，專職審查是作為二審責任人，部門主任作為三審責任人的三審審查程序，解決了過去因出現問題相互之間推委，扯皮的矛盾。為杜絕違法廣告，提升上海廣播傳媒的社會公信力，我們與工商管理部門結對、共建，定期邀請市廣告監(jiān)察中心人員來作審查培訓，在廣告創(chuàng)收增長的同時，確保廣告內容的導向與品質。把廣告違法率控制在規(guī)定值以內。重新梳理了廣告制作與輸入的安全、密集管理，明確了各崗位人員的職責權限范圍，確保播出安全。
公司化后，廣播業(yè)務與廣播廣告的“兩張皮”合成了“一張皮”。為拉動頻率對廣告經營的配合度和積極性，共同樹立一種“船上意識”，公司經反復認證，建立了特有的頻率績效考核政策：即考核指標中頻率收聽率和頻率廣告創(chuàng)收各占百分之五十。比如績效基數是100分，廣告創(chuàng)收如果達標的話就占到50分。如果超標，就按百分比累加，如沒有達標，則按百分比扣除，促進了頻率編輯部對廣告的支持力度。
三、統一經營 堅持改革創(chuàng)新
長期以來，廣播廣告都在一種傳統思維模式中運作，在新媒體不斷崛起的沖擊下，廣播廣告發(fā)展步履艱難，似乎到了“天花板”。面臨這種狀況，經營思維再不進行改革創(chuàng)新，必然會走入徘徊不前的困境。思路決定出路，要讓廣播廣告能得到跨越式發(fā)展，經營思維的創(chuàng)新是關鍵。
本著雙贏的原則，在2009年底，我們就開始探索一條新的廣播廣告發(fā)展之路，對廣告代理公司以及直接客戶專門發(fā)放了調查問卷，征求并聽取了他們對廣播廣告經營政策以及廣告刊例價的意見和建議。調研后，我們調整了經營思路，在2010年初，我們一改以往通過大幅調升廣告刊例價來增加廣告收益的傳統方法，明確提出了“小幅調升廣告刊例價，增加廣告套裝，均衡冷熱時段，把住折扣底線”的經營策略，同時果斷取消了粗線條的行業(yè)代理，由精細化管理的品牌集群經營取而代之。盡最大可能挖掘每個品牌的資源價值，使每個頻率的資源在運作中實現價值最大化。
在經營策略上，我們集中精力，采取兩個“抓大放小”，其一，大頻率自營，小頻率代理，深挖大頻率潛力，大幅提升大頻率創(chuàng)收，小頻率通過代理，保持穩(wěn)中有升；其二，為具有大品牌集群能力的廣告代理商提供優(yōu)質服務，通過優(yōu)質平臺及項目活動政策吸引廣告商，保證品牌體量、質量及投放量，進一步提升大品牌為廣告創(chuàng)收的貢獻率。同時在經營政策上，我們還設計了新品政策，吸引新品牌及闊別已久的老品牌回歸廣播，業(yè)務員的業(yè)務量比過去明顯增加。
在不斷創(chuàng)新的思想指導下，整個廣告經營團隊銳意進取，廣告部在公司領導帶領下多次組隊前往北京、廣州、武漢、珠三角及長三角周邊地區(qū)拜訪客戶，與客戶進行了有效溝通。東方廣播公司廣告經營團隊克服種種困難，終于走出廣播廣告多年來在3個億上下徘徊的瓶頸區(qū)，2010年提前50天完成了臺、集團下達的廣播廣告創(chuàng)收任務，全年廣告創(chuàng)收一舉達到4.6億，同比增長百分之30以上，實現了上海廣播廣告跨越式發(fā)展的第一步。
2011年，我們總結經驗，繼續(xù)努力創(chuàng)新轉型，重點攻克五個“堡壘”，即：開拓外埠市場；品牌集群、小頻率代理克難攻堅；創(chuàng)建適應廣播特點的“專欄廣告”；整合營銷的重點突圍；努力克服季節(jié)性銷售現象。盡管我們在原來的基礎上取得了突破，上海廣播廣告經營管理模式離不開上海的具體環(huán)境與基礎，我們的認識是初步的，而且是有很大局限性的，上海廣播廣告的發(fā)展與全國同行的先進水平還有很大距離。上海廣播廣告“沒有最高，只有更高”，我們一直在努力，抓住發(fā)展契機不斷尋求突破，為上海廣播的更大發(fā)展邁出更堅實的步伐。
| 
