| 廣電整合下湖北廣播廣告的發(fā)展策略
——湖北廣播電視總臺(tái)廣播廣告運(yùn)營(yíng)中心主任王麗
2011年，湖北省廣播電視總臺(tái)在整合廣播電視資源的前提下，結(jié)合湖北的實(shí)際情況，通過資源整合、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，將過去湖北廣播廣告十個(gè)頻率分頻經(jīng)營(yíng)的模式，改為目前集中經(jīng)營(yíng)、集中管理，營(yíng)管分離的格局，力爭(zhēng)提高湖北廣播廣告整體的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和品牌美譽(yù)度，以此來推動(dòng)湖北廣播廣告更快地發(fā)展。2011年，湖北省廣播電視總臺(tái)黨委對(duì)廣播提出的年度經(jīng)營(yíng)目標(biāo)是力保完成2.3億，較2010年的廣告經(jīng)營(yíng)總量，目標(biāo)任務(wù)增幅達(dá)到30%，從目前經(jīng)營(yíng)情況來看，截止到5月份，湖北廣播簽約額已經(jīng)接近1.8億，預(yù)計(jì)到年底可全面完成2.3億的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。我們的經(jīng)營(yíng)策略是：
一、集中經(jīng)營(yíng)、營(yíng)管分離
1、為什么要集中經(jīng)營(yíng)？
所謂廣告集約經(jīng)營(yíng)是相對(duì)廣告粗放經(jīng)營(yíng)而言，它具備質(zhì)量經(jīng)營(yíng)、規(guī)模經(jīng)營(yíng)、效率經(jīng)營(yíng)和人才經(jīng)營(yíng)的特征。湖北廣電總臺(tái)成立四年來，廣播電視廣告經(jīng)營(yíng)收入每年以超億元的速度增長(zhǎng)。伴隨總臺(tái)事業(yè)的發(fā)展，以往頻道制廣告經(jīng)營(yíng)模式的弊端也在不斷顯現(xiàn)。表現(xiàn)最突出的就是各自為戰(zhàn)帶來的惡性內(nèi)耗，廣告價(jià)格的整體水平滯后，廣告總量終究難以做大；其次是廣告資源分散，廣告經(jīng)營(yíng)能力低位運(yùn)行。
廣告實(shí)行集中經(jīng)營(yíng)，就能有效整合頻道資源和人才資源，將單純依靠廣告經(jīng)營(yíng)的單向收入延伸至產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)，實(shí)施收入結(jié)構(gòu)的多樣化，以廣告經(jīng)營(yíng)帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)廣告產(chǎn)業(yè)健康持續(xù)協(xié)調(diào)發(fā)展。
2、為什么要營(yíng)管分離？
實(shí)行營(yíng)管分離，主要是從廣告健康、長(zhǎng)遠(yuǎn)、規(guī)范發(fā)展的角度考慮，加強(qiáng)廣告經(jīng)營(yíng)過程的監(jiān)督和管理，防止違規(guī)行為的發(fā)生。
二、廣告經(jīng)營(yíng)基本格局
在集中經(jīng)營(yíng)，營(yíng)管分離的原則下，湖北省廣播電視總臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)格局劃分為兩個(gè)中心，即廣告運(yùn)營(yíng)中心和廣告管理中心。
廣告管理中心是總臺(tái)對(duì)各廣告經(jīng)營(yíng)主體所進(jìn)行的各項(xiàng)廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)進(jìn)行監(jiān)督和管理的職能部門，承擔(dān)以下職責(zé)：
規(guī)劃總臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)發(fā)展方向，搜集經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情報(bào)，調(diào)研分析經(jīng)營(yíng)環(huán)境與戰(zhàn)略對(duì)策；完善相關(guān)管理制度，監(jiān)督、協(xié)調(diào)、服務(wù)、管理廣告經(jīng)營(yíng)的整個(gè)過程，把好廣告價(jià)格、廣告進(jìn)款、廣告監(jiān)聽和廣告上單播出關(guān)；協(xié)調(diào)好8+2模式下，運(yùn)營(yíng)中心、各相關(guān)頻道圍繞經(jīng)營(yíng)工作的相互合作；積極協(xié)調(diào)好與省工商、藥監(jiān)等相關(guān)管理職能部門關(guān)系，努力為總臺(tái)廣告運(yùn)營(yíng)工作營(yíng)造良好的外部環(huán)境。
廣告管理中心下設(shè)以下機(jī)構(gòu)：廣播廣告管理科、廣播上單管理科、電視廣告管理科、電視播出管理科、電視監(jiān)播科、財(cái)務(wù)核算科綜合管理科。
廣告運(yùn)營(yíng)中心是總臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)的主體職能部門，主要職責(zé)為：經(jīng)營(yíng)廣告，制定調(diào)控廣告價(jià)格，拓展廣告市場(chǎng)，協(xié)調(diào)客戶及頻道等方面的關(guān)系。
1、負(fù)責(zé)總臺(tái)廣播電視頻道的廣告經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，根據(jù)總臺(tái)經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收整體目標(biāo)，編制廣播電視頻道廣告刊例價(jià)格和折扣體系。
2、優(yōu)化整合頻道資源，拓展開發(fā)市場(chǎng)，制定運(yùn)營(yíng)計(jì)劃，加大大客戶及優(yōu)質(zhì)客戶開發(fā)力度，以確保各運(yùn)營(yíng)部門廣告經(jīng)營(yíng)任務(wù)的圓滿完成。
3、統(tǒng)籌協(xié)調(diào)全國(guó)性、行業(yè)性的廣告宣傳推廣活動(dòng)。
4、按照國(guó)家廣電總局等方面相關(guān)管理規(guī)章制度，對(duì)各運(yùn)營(yíng)部門廣告播出內(nèi)容和廣告用時(shí)進(jìn)行審核控制。
5、配合廣告管理中心、總編室做好廣告經(jīng)營(yíng)管理工作，與頻道共同落實(shí)、協(xié)調(diào)廣告播放相關(guān)工作。
廣告運(yùn)營(yíng)中心根據(jù)工作職責(zé)，劃分有以下機(jī)構(gòu)：衛(wèi)視廣告部、電視地面廣告部、廣播廣告運(yùn)營(yíng)中心、辦公室、企劃部、大客戶服務(wù)部。
廣播廣告運(yùn)營(yíng)中心下設(shè)業(yè)務(wù)部、大客戶部、策劃推廣部、制作部和綜合辦公室。
三、開創(chuàng)性建立廣播廣告“8+2”整合運(yùn)營(yíng)模式
湖北廣播經(jīng)營(yíng)格局在全國(guó)而言，有一個(gè)獨(dú)特之處，總臺(tái)成立前，有原湖北人民廣播電臺(tái)和原楚天廣播電臺(tái)兩大省級(jí)電臺(tái)陣營(yíng)，有兩個(gè)省級(jí)臺(tái)交通廣播。今年，廣播廣告集中運(yùn)營(yíng)基調(diào)確定后，我們提出“8+2”經(jīng)營(yíng)模式，即將原有的兩套省級(jí)交通廣播單列出來，在廣告運(yùn)營(yíng)中心的統(tǒng)一管理下相對(duì)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，意在將強(qiáng)勢(shì)的交通平臺(tái)資源捆綁經(jīng)營(yíng)，將他們打造成湖北廣播的旗艦團(tuán)隊(duì)，帶領(lǐng)湖北廣播整體的提檔進(jìn)位。其他的8套廣播頻率捆綁經(jīng)營(yíng)，由廣播廣告運(yùn)營(yíng)中心根據(jù)各自頻道的定位，呈現(xiàn)廣告價(jià)格的梯級(jí)排列，滿足不同層次的廣告需求。
四、調(diào)整價(jià)格政策，提高廣播廣告運(yùn)營(yíng)中心在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中的話語(yǔ)權(quán)
為了體現(xiàn)廣播廣告整合經(jīng)營(yíng)的效力，去年底開始，借集中經(jīng)營(yíng)的契機(jī)，大幅上調(diào)了2011年廣播廣告價(jià)格，品牌廣告平均漲幅達(dá)到55%左右。我們?yōu)槭讖V播頻率制定了四檔價(jià)格，以交通廣播為龍頭，帶動(dòng)其他頻道價(jià)格集體跳高，并根據(jù)廣播平臺(tái)的差異，實(shí)行同檔同價(jià)，壓縮廣告客戶的談價(jià)空間，增強(qiáng)廣播部門在廣告經(jīng)營(yíng)中的主動(dòng)性，提高與客戶博弈中的話語(yǔ)權(quán)。一次性價(jià)格上調(diào)幅度這么大，帶來的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)也不小。在實(shí)際運(yùn)作中，我們提出優(yōu)化客戶服務(wù)，提高服務(wù)品質(zhì)，但堅(jiān)持價(jià)格底限絕不動(dòng)搖，一開始，有的客戶采取觀望態(tài)度，與運(yùn)營(yíng)中心形成僵持狀態(tài)，但看到廣告格局確實(shí)發(fā)生改變后，最終還是選擇了按照新的價(jià)格體系進(jìn)行合作。
目前，針對(duì)交通廣播廣告滿檔率高的實(shí)際情況，我們又推出了廣告提價(jià)方案，根據(jù)客戶投放總量，將廣告單價(jià)按照不同級(jí)別上調(diào)，最高上調(diào)幅度達(dá)到20%，以此充分體現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)頻率的定價(jià)引導(dǎo)功能，帶動(dòng)湖北廣播廣告整體價(jià)格水平的抬升。
五、整合廣播電視頻道資源，增強(qiáng)運(yùn)營(yíng)中心提供增值服務(wù)的綜合能力
在廣播電視整合的大背景下，為廣播電視從節(jié)目?jī)?nèi)容到品牌及廣告整合行銷提供了良好的基礎(chǔ)，尤其是作為白天媒體的廣播與夜間媒體的電視的結(jié)合，更能夠構(gòu)建針對(duì)目標(biāo)客戶的全天候傳播平臺(tái)，發(fā)揮最大的傳播功效，產(chǎn)生最大化的廣告效益。
集中經(jīng)營(yíng)就是要聚攏資源，延伸開發(fā)，打造廣播廣告提升增值的產(chǎn)業(yè)鏈，讓客戶實(shí)實(shí)在在地感受到雖然價(jià)格漲了，但廣告質(zhì)量更好了、增值服務(wù)更多了，投入多一點(diǎn)，值。2011年，我們與相關(guān)職能部門包括電視聯(lián)手，通過評(píng)比老百姓最喜歡的裝飾公司、最信賴的證券公司、最美的樓盤、最流行的汽車等一系列活動(dòng)，提高優(yōu)質(zhì)廣告客戶的市場(chǎng)知名度；成立大客戶部及活動(dòng)推廣部，幫助客戶策劃舉辦活動(dòng)、贈(zèng)送資訊等，并利用多個(gè)廣播平臺(tái)聯(lián)合的優(yōu)勢(shì)，為大客戶量身訂做優(yōu)惠的聯(lián)播套餐，讓這些大客戶真正體驗(yàn)到“十臺(tái)聯(lián)動(dòng)，果然出眾”的廣告投入效果。
此外，廣播廣告運(yùn)營(yíng)中心立足頻道資源，加速推進(jìn)多渠道構(gòu)建工作，拓展對(duì)客戶的增值回報(bào)，廣播廣告運(yùn)營(yíng)中心下屬的一刊一網(wǎng)一中心在服務(wù)創(chuàng)新中發(fā)揮作用。
一刊（湖北廣播尚生活），這是一本直投雜志月刊。這本雜志首先是廣電跨媒介經(jīng)營(yíng)的一個(gè)嘗試，是廣電資源的再利用，廣電內(nèi)容價(jià)值的再開發(fā)，也是我們跨媒體經(jīng)營(yíng)能力的探索。其次，這本雜志也是廣告資源的拓展地，利用這本雜志可以承接現(xiàn)有廣告客戶的平面廣告投放，可以對(duì)廣播廣告大客戶贈(zèng)送一定量的雜志廣告，為廣播廣告客戶帶來實(shí)實(shí)在在的增值服務(wù)。再次，這本雜志也是展示廣電人的一個(gè)窗口，讓更多受眾了解湖北廣電的一個(gè)界面，更為客戶多提供了一個(gè)展示企業(yè)形象的平臺(tái)，通過內(nèi)容規(guī)劃、資源配置和營(yíng)銷整合，發(fā)揮聽覺+視覺的組合優(yōu)勢(shì)，打造成華中地區(qū)獨(dú)具優(yōu)勢(shì)的時(shí)尚資訊生活類刊物。
一網(wǎng)（湖北廣播廣告網(wǎng)（暫定名）），在湖北網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)開辟獨(dú)立頻道，并申辦獨(dú)立域名，打造一個(gè)湖北最專業(yè)的廣播廣告網(wǎng)。
新興媒體正日益大量分流廣電傳媒的受眾。廣電傳媒應(yīng)抓住目前的歷史性機(jī)遇，加快向新興媒體的拓展融合，推進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新興媒體的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，加速線性傳播與非線性傳播的良性融合，搶占戰(zhàn)略發(fā)展先機(jī)。
以前的以廣播為主體的網(wǎng)站，都是以聽眾為主，以普通網(wǎng)民為主，大多處于隸屬于傳統(tǒng)廣播的附屬地位，并沒有真正發(fā)揮出新媒體與傳統(tǒng)媒體相融合而產(chǎn)生的集聚效應(yīng)。專業(yè)的廣播廣告網(wǎng)為普通聽眾服務(wù)，更為我們的廣告客戶、廣告公司、廣告創(chuàng)意策劃專業(yè)人士打造的，通過這個(gè)網(wǎng)站，客戶可以了解到湖北廣播廣告市場(chǎng)的最新動(dòng)態(tài)及趨勢(shì)，為客戶提供廣播廣告投放的在線咨詢，客戶不僅可以了解到廣告價(jià)格、廣播節(jié)目、近期的廣告促銷活動(dòng)、廣告優(yōu)惠政策、以往成功的廣播廣告營(yíng)銷案例，而且針對(duì)頻道、節(jié)目、主持人更多展示和詮釋的是其商業(yè)價(jià)值。其次，我們還將網(wǎng)站作為運(yùn)營(yíng)中心開展與聽眾互動(dòng)活動(dòng)的聚集平臺(tái)，比如參與網(wǎng)上評(píng)選、網(wǎng)上團(tuán)購(gòu)等。再次這個(gè)網(wǎng)站也可以為客戶發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告，這也是給廣告客戶帶來的增值服務(wù)。最后，技術(shù)成熟的時(shí)候還可以實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上訂單功能。網(wǎng)站目前進(jìn)入頁(yè)面設(shè)計(jì)階段，即將上線運(yùn)行，湖北廣播廣告網(wǎng)站在功能上將力圖突破傳統(tǒng)廣電網(wǎng)站的依附弊端，按照商業(yè)化運(yùn)行模式，立足頻率資源，以現(xiàn)代物流盤活內(nèi)容平臺(tái)，并將其打造成為核心資源，真正實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合，創(chuàng)造最大化的經(jīng)濟(jì)效益，在傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合上探索新的盈利模式。
另外，伴隨廣播的分眾化趨勢(shì)，客制化廣播也應(yīng)該作為電臺(tái)為客戶提供的增值服務(wù)之一，打包進(jìn)總體的合作方案中，客制化廣播也將成為未來廣播的重要落地渠道，網(wǎng)絡(luò)為客制化廣播的進(jìn)一步發(fā)展提供了廣闊的發(fā)展空間。
一中心（VIP客服中心），如果我們80%的收入來自20%的大客戶，那么如何服務(wù)好大客戶，就是我們客服工作的重中之重了。對(duì)于大客戶我們要量身定制廣告方案，積極為客戶的營(yíng)銷工作出謀劃策，對(duì)于大客戶的要求特事特辦，定期組織大客戶開展聯(lián)誼活動(dòng)。客服中心與高校新聞傳播學(xué)院達(dá)成戰(zhàn)略合作，借外腦，建智庫(kù)，以校企合作項(xiàng)目推動(dòng)廣告營(yíng)銷升級(jí)，形成對(duì)核心客戶的凝聚能力，在提供高端交流平臺(tái)的同時(shí)，有效捕捉商機(jī)，促進(jìn)廣告的銷售。
六、大力發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)
廣電媒體延伸開發(fā)廣播文化產(chǎn)品和文化創(chuàng)意活動(dòng)，比其他媒體更具得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。廣播要想不斷擴(kuò)大社會(huì)影響力和經(jīng)營(yíng)能力，就必須檢視自己的核心資源，并想方設(shè)法體現(xiàn)其價(jià)值。核心資源可以是獨(dú)特的節(jié)目?jī)?nèi)容，也可以是特定的受眾資源，或者是其他的優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目，厘清自己的核心資源，然后在分眾上做文章，以廣播為宣傳營(yíng)銷的主媒介之一，用實(shí)體活動(dòng)或者網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造更多的價(jià)值。
湖北廣播廣告運(yùn)營(yíng)中心全新推進(jìn)與三大運(yùn)營(yíng)商的合作，即除了傳統(tǒng)的廣告費(fèi)賺取外，探索利用電信運(yùn)營(yíng)商成熟的技術(shù)手段和收費(fèi)模式，嫁接廣播有豐富的節(jié)目?jī)?nèi)容和主持人影響力，兩者結(jié)合在一起衍生出更多盈利項(xiàng)目，這種盈利不僅僅是歌曲、彩鈴，還有更廣闊的市場(chǎng)空間留待我們?nèi)ふ一?span>3G的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。除此以外，廣播廣告運(yùn)營(yíng)中心目前正在籌劃建立聲音庫(kù)，建立以聲音為核心的優(yōu)勢(shì)資源，通過市場(chǎng)化運(yùn)作聲音庫(kù)，配套聲音培訓(xùn)、有聲書、活動(dòng)等落地項(xiàng)目，以文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的方式實(shí)現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)效益。
廣播廣告運(yùn)營(yíng)中心在下階段的發(fā)展思路上，將充分發(fā)揮資源整合優(yōu)勢(shì)，成立專業(yè)公司或與外界公司合作，進(jìn)行衍生性深度開發(fā)，延伸經(jīng)營(yíng)觸角，拓展其他文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。如依托交通頻率節(jié)目，開發(fā)車友俱樂部的汽車維修、自駕游等相關(guān)業(yè)務(wù)；依托房產(chǎn)節(jié)目，開發(fā)房屋中介業(yè)務(wù)。對(duì)廣播廣告和節(jié)目宣傳的產(chǎn)品、商品資源進(jìn)行衍生開發(fā)，進(jìn)行廣播直銷。依托播音主持人才和技術(shù)設(shè)備資源，組織慶典服務(wù)公司，承接從策劃、執(zhí)行到播出的一條龍服務(wù)。
七、廣告管理為廣告經(jīng)營(yíng)保駕護(hù)航
面對(duì)總臺(tái)廣播廣告分頻經(jīng)營(yíng)為集中經(jīng)營(yíng)模式的變化，總臺(tái)及時(shí)明晰廣告經(jīng)營(yíng)與廣告管理兩個(gè)中心工作的職能。廣告管理中心作為總臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收管理部門，在具體工作上，除了延續(xù)原來頻道經(jīng)營(yíng)廣告時(shí)的工作職能，把好廣告價(jià)格、廣告合同、廣告各類數(shù)據(jù)、廣告內(nèi)容監(jiān)管關(guān)，同時(shí)增加新的工作職能，承擔(dān)了廣告合同和廣告進(jìn)款登錄廣告管理系統(tǒng)工作和廣告播出上單工作，有效地防堵了違規(guī)問題的發(fā)生，為湖北廣播廣告健康、規(guī)范、持續(xù)發(fā)展提供了保障。
2011年，湖北廣播廣告運(yùn)營(yíng)格局的改變，帶給湖北廣播更大的發(fā)展空間，廣播的地域傳播屬性也決定了廣播合縱連橫的廣闊合作空間，湖北廣播愿與各兄弟省市的優(yōu)秀廣播同行一道，抓住廣播事業(yè)發(fā)展的歷史機(jī)遇，為新時(shí)期廣播事業(yè)的繁榮做出應(yīng)有貢獻(xiàn)。
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