精準化將成三網(wǎng)融合下媒介產(chǎn)業(yè)的獲益之道
2010年被稱為中國三網(wǎng)融合“元年”。 “三網(wǎng)融合”，簡言之，是指電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)高層業(yè)務(wù)應(yīng)用的融合，表現(xiàn)為技術(shù)上趨向一致，網(wǎng)絡(luò)層上可以實現(xiàn)互聯(lián)互通，業(yè)務(wù)層上互相滲透和交叉，應(yīng)用層上使用統(tǒng)一的通信協(xié)議。三網(wǎng)融合有利于網(wǎng)絡(luò)資源實現(xiàn)最大程度的共享，最終目標是在一張網(wǎng)上提供語音、視頻和數(shù)據(jù)三種業(yè)務(wù)的捆綁。三網(wǎng)融合對媒介產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型具有深遠影響，也為企業(yè)的廣告投放和營銷帶來全新的機遇與挑戰(zhàn)。
“三網(wǎng)融合”意味著大眾傳媒占主導(dǎo)地位的時代逐步隱退，用戶細分、服務(wù)細分的時代將浮出水面。
分眾傳媒首席戰(zhàn)略官陳巖用“雙城記”來描述因應(yīng)“三網(wǎng)融合”背景的當(dāng)世。在她看來，目前受眾的生活方式由單一到多元，信息傳播由完整化深度化向碎片化娛樂化轉(zhuǎn)變，傳播的源頭由權(quán)威向平民過度，受眾使用的終端也由單一的電視、電腦等轉(zhuǎn)向了多屏幕。如果能夠正視三網(wǎng)融合的趨勢并做出改變，便將迎來最好的時代，而墨守陳規(guī)將會一事無成。
上海大學(xué)影視學(xué)院教授吳信訓(xùn)則從我國傳媒產(chǎn)業(yè)體制的視角來審視三網(wǎng)融合的趨勢。他認為三網(wǎng)融合“是關(guān)系到我國信息化水平提升，以及新媒體產(chǎn)業(yè)科學(xué)發(fā)展帶有根本性、全局性的戰(zhàn)略目標，也是長期受體制困擾、亟待解決的重大難題”。三網(wǎng)融合的推進意味著“相關(guān)傳媒產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)、服務(wù)提供、運營模式、經(jīng)營理念等，都必將發(fā)生相應(yīng)的重大變化�！�
復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院教授，教育部高等學(xué)校新聞學(xué)學(xué)科教學(xué)指導(dǎo)委員會主任李良榮對三網(wǎng)融合的產(chǎn)業(yè)鏈進行了詳盡的剖析。他認為三網(wǎng)融合的縱向產(chǎn)業(yè)鏈可分為上游的內(nèi)容生產(chǎn)、中游的套餐捆綁和下游的廣告銷售三個環(huán)節(jié)，每個環(huán)節(jié)結(jié)合受眾調(diào)查與反饋，也將形成橫向的產(chǎn)業(yè)鏈。在這樣的產(chǎn)業(yè)模塊中，傳媒產(chǎn)品及服務(wù)將更具針對性，覆蓋用戶也更為精準，“大眾傳媒的時代即將過去，小眾、分眾的時代即將到來�！�
三網(wǎng)融合的根本目的還在于覆蓋受眾，服務(wù)受眾。面對三網(wǎng)融合凸顯的分眾趨勢，因研究“數(shù)字化時代營銷傳播策略的變革與創(chuàng)新——基于媒介變革、廣告創(chuàng)新的理論思考和對策”項目而獲得泛媒研究院首期資助的復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院廣告系主任程士安教授認為，三網(wǎng)融合實際上彰顯了用戶的權(quán)力。她認為，要充分理解三網(wǎng)融合給“人對信息制造、編輯、傳播乃至信息主導(dǎo)意見形成等權(quán)力”帶來的重大變革，“無論是媒介的經(jīng)營與管理、市場的形成與發(fā)展，還是社會的信息與傳播都進入了一個重要的具有革命性意義的歷史時期�！�
用戶權(quán)力的彰顯，則脫胎于三網(wǎng)融合之后，廣電網(wǎng)、電信網(wǎng)及互聯(lián)網(wǎng)所提供的服務(wù)門類更趨多樣化，個性化。中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院院長黃升民即認為，三網(wǎng)融合改變了原有的受眾和媒體，構(gòu)成了全新的模式。新模式具有“龐大的近似普查的消費者信息庫，同時也提供了一個消費者主動反饋的信息平臺�！闭驗橄M者的需求和選擇得到重視，用戶在選擇媒體產(chǎn)品時將享受到更大的自主權(quán)。
美國密歇根州立大學(xué)傳播學(xué)院教授、泛媒研究院院長李海容介紹了三網(wǎng)融合的美國經(jīng)驗。在他看來，將融合以后的業(yè)務(wù)“以充分的選擇、合理的價格、便于使用的方式提供給廣大用戶，是三網(wǎng)融合的意義所在�！�
據(jù)國務(wù)院三網(wǎng)融合領(lǐng)導(dǎo)小組專家組組長鄔賀銓估算，在未來三年內(nèi)，三網(wǎng)融合啟動的相關(guān)產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模將達6880 億元。其中，廣電有線網(wǎng)絡(luò)雙向改造、機頂盒產(chǎn)業(yè)升級、視、音頻節(jié)目內(nèi)容信息系統(tǒng)的建設(shè)投資，將達到2490 億元。如此豐碩的市場份額，給媒介代理公司和廣告主的營銷提供了巨大的市場機遇。
香港天地數(shù)碼(控股)有限公司總裁兼首席執(zhí)行官呂品預(yù)測，隨著數(shù)字電視用戶基數(shù)形成規(guī)模，至2013年整個市場規(guī)模將突破500億元。他還預(yù)計，中國有線電視將在3年內(nèi)完成數(shù)字化，5年內(nèi)實現(xiàn)全面雙向接入。呂品認為，數(shù)字電視會給廣告業(yè)帶來新機遇�！搬槍τ芯�電視的區(qū)域化，實名制特性，利用雙向網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控功能建立用戶行為分析系統(tǒng)，為廣告主提供詳盡的精準的用戶及市場反饋信息，幫助商家更有效地推銷產(chǎn)品�！�
華通明略 (Millward Brown) 大中華區(qū)研究總監(jiān)譚北平則預(yù)測，數(shù)字化真實、直面效果、融合的評估將成為三網(wǎng)融合下媒介效果評估變革的三大趨勢，“展現(xiàn)普查性，實時性的市場真實報告”，“在統(tǒng)一的框架內(nèi)對不同媒介進行跨媒體效果評估”等，以期掌握更精準、更全面的用戶和市場信息。
群邑智庫市場前瞻總監(jiān)張繼紅則認為，三網(wǎng)融合必然帶來消費者媒體接觸行為的變化。以前的用戶是“被廣告”、“被銷售”，現(xiàn)在則將走向互動與參與式的溝通方式。“觀眾時代將向用戶時代演進”，用戶將對三網(wǎng)融合產(chǎn)生直接影響。
泛媒研究院副董事長、復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院教授李良榮提出，三網(wǎng)融合有太多變量，“是一場利益的博弈，是多元意見的交鋒”，也因為有變數(shù)，將會有很多探索和商機逐漸顯露。
